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> N°57 Novembre 2019 - Chronique de l\'immobilier
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Point de rupture : le droit au bail plonge de 18 % en six mois

Au profit du loyer qui s’apprécie de 13 %

 

On sait maintenant que les belles années ne reviendront pas. Les habitudes de consommation et la nécessaire remontée des marges du commerce obligent celui-ci à revoir sa copie. A la fois en termes de périmètre d’exploitation, de stratégie d’implantation et, souvent, d’assortiment. Il n’empêche : les fondamentaux, quoi qu’on en dise, restent solides. Et à regarder l’expansion de certains secteurs (discount, restauration, outlet, loisir…) le retail bashing a de plus en plus de plomb dans l’aile. Jusqu’à ce que tout le monde réalise enfin que les hypers qui vont exploser, les centres commerciaux qui vont péricliter, l’e-commerce qui va tout bouffer et du parcours client qui doit tout sauver ne sont à tout prendre que des contes pour enfants.

 

Par Alain Boutigny

Franchement, il y a de quoi rire ! L’e-commerce se flatte d’être dans l’air du temps : plus responsable, plus transparent, moins consumériste. C’est pourtant un énorme booster avec un Black Friday déclenchant 6 milliards de chiffre d’affaires en France ; le Single Day chinois planant à 36 milliards de dollars ! Les hypermarchés, enseignes et autres troupes du commerce que l’on accuse de pousser au crime de l’excès d’achat, n’ont jamais fait aussi fort. Qu’importe : il faut vivre avec son temps, au risque de rester sur place. Qui n’avance pas recule. Le dicton est chaque jour plus pertinent. Le commerce, à la croisée des chemins, ne sait plus à quel saint se vouer. Tout un tas de choses changent et pourtant les bases restent identiques.

On est par exemple sidéré que les petits Millennials, dont on imagine qu’ils ressemblent plus à des hommes verts qu’à des jeunes gens normaux, adorent davantage les centres commerciaux que leurs parents (74 % contre 65 %) pour l’ensemble de la population (1) et tout autant les grandes surfaces alimentaires (78 % contre 78 %). La vie continue, donc, malgré la pression du numérique que l’homme ne maîtrise plus et de la baisse du pouvoir d’achat qui oblige bien sûr les commerçants à reconsidérer la donne. Il n’en demeure pas moins que, contrairement aux idées reçues, le développement reste la clé d’un secteur qui se réinvente à la fois en arbitrant son parc et en regardant vers demain. Eh, oui !

Loin de rester les deux pieds dans le même sabot, les enseignes avancent, en effet. Selon une étude menée sur la base de «L’Annuaire de l’Enseigne» (2), le nombre de points de vente en piste a perdu moins de 1 % entre 2017 et 2018 ; et ce malgré une baisse notable de 3,5 % du nombre de réseaux opérant sur le territoire (1 962 contre 2 033). Mais, surtout, l’expansion à parc constant a progressé de 1,4 % : chiffre modeste, sans doute, mais positif malgré tout et qui tranche sur la toile grise que l’on nous met sous les yeux ! Il est d’ailleurs de fait qu’à y regarder de plus près, certains secteurs ne se privent pas pour tailler la route – ceux-là faisant moins de bruit que la chute des malheureux qui s’écrasent au sol. On pense bien entendu aux New Look, Sinéquanone, Forever21, Pittarosso, Conforama ou Carnet de Vol.

L’autre face de Janus, qui regarde vers l’avenir, s’appelle Victoria’s Secret qui a ouvert au Forum des Halles et à Cap3000, Womo qui ouvre aussi dans la superbe extension du centre commercial niçois, ou Etam, qui s’offre un flagship donnant sur le boulevard Haussmann, en prenant place dans le cercle magique incluant Lafayette Gourmet, les Galeries Lafayette, Uniqlo. Pourtant, l’essentiel du charbon faisant tourner la machine se trouve dans le loisir et le mass-market, discount en tête. Là, il y a de quoi faire. Takko va encore ouvrir 30 points de vente cette année, Normal est arrivé en France par le Passage du Havre et Carrefour trouve le moment bienvenu d’installer en France ses deux premiers Supeco – champion toutes catégories du prix au raz des pâquerettes, validé aussi bien en Amérique latine qu’en Espagne et en Roumanie.

Voici de quoi le marché a besoin, comme le confirme une étude de Knight Frank montrant que 60 % des enseignes et 88 % des points de vente venant de l’étranger émanent de la catégorie du discount… Comme B&M, le champion britannique du genre qui avait racheté Babou en 2018 et qui installe désormais sa propre marque dans l’Hexagone et risque de ne plus s’embarrasser des vieux principes du genre bas de gamme égale périphérie… Gémo tout autant que Gifi ou La Foir’fouille se trouvent bien en centre-ville. Le quartier de la Madeleine, à Paris, n’est-il pas devenu en quelques mois une sorte de retail park citadin associant Darty à Castorama, Boulanger, Décathlon et Ikea ? Le commerce s’agite ? Sans doute ! Aujourd’hui, ça se voit !

Dans la forme des concepts demandés qui s’appellent coworking, plus tout le catalogue du fitness (salles de sport à la Basic-Fit), de l’activité physique (murs d’escalade à la Arkose), de la distraction active (escape games, lancer de hache…). Et dans d’autres plus proches d’un classicisme revisité : la proximité, bien sûr, bat tous les records. Carrefour a ouvert plus de 800 points de vente de la sorte depuis le début de cette année et en promet 2 700 de plus en 2022, s’ajoutant aux… 4 000 en place ! C’est sans doute ici, outre les drive piétons qui progressent à la vitesse V chez Leclerc, mais surtout chez Carrefour qui s’appuie sur sa proxi, que l’invention est la plus à l’aise. On pense aux trouvailles permanentes du côté de Monoprix, Franprix et autres So.Bio (Carrefour), Sources (Carrefour encore) ou Drugstore Parisien qui entre en gare… à St.Lazare Paris.

La conjoncture des ventes qui a la queue basse, pousse à la roue. Elle fait clore Primark lui-même sur un exercice à - 2 % et affiche, selon Procos, un cumul des dix premier mois de l’année à + 0,1 %. Il faut trouver du neuf pour capter l’attention des foules. Tandis que le commerce se réinvente, les centres commerciaux s’impatientent. Et font ce qu’il faut pour se mettre à niveau – ce que, soutenus par un vent favorable, ils avaient, avouons-le, tardé à faire. Mais les chiffres sont là : 18 % de ceux qui ont procédé à des extensions et rénovations au cours des dix dernières années ont vu leur footfall progresser, et la plus spectaculaire des initiatives vient de voir le jour en ce domaine : la mise en place d’une enseigne réunissant des sites de première grandeur sous le nom de Westfield !

Certes, en passant sous cette bannière la fine fleur de son patrimoine en Europe (Parly2, Euralille ou Arkadia), auxquels s’ajoutent ceux de Londres Bush et Stratford et les projets de Hambourg et La Haye, Unibail devenant Unibail-Westfield (et peut-être un jour Westfield tout court…), lie le destin des deux entreprises de part et d’autre de l’Atlantique. Mais il relance également une partie commencée il y a cinquante ans, lorsque Jean-Louis Solal ajoutait des «2» aux nom de ses malls : Vélizy2, Rosny2, Evry2… Dans un monde de communication, l’enseigne rouge vif chargée de toute la qualité, de nouveautés et d’aménité et de connectivité et de propreté dont cet opérateur est capable, va pousser le secteur à en être ou à se démettre.

Le standard monte d’un cran, comme le montrent les extensions de Cap3000 dont le raffinement, l’ouverture sur la mer et des concepts jamais vus renouvellent le genre, ou de Créteil Soleil, dont la verrière termine un des sites emblématiques de Paris sur une note de loisir et de convivialité lumineuse. Car la restauration : voilà l’espoir ; enfin, tant que la saturation n’est pas atteinte. On sait que la spécialité va encore progresser de 20 % à 30 % dans les galeries marchandes d’ici à 2030. Elle représentera alors selon Cushman&Wakefield : 10 %, 12 % et 18 % des centres prime, grands et intermédiaires, contre 8 %, 9 % et 11 % aujourd’hui. La fête continue donc dans ce coin. Les fourchettes et les couteaux ne finiront peut-être pas par remplir tous les malls : ils modifieront cependant leur mix merchandising. L’appétit vient en mangeant…

Il reste, c’est le cas de le dire, du grain à moudre dans le retail. Même si l’actualité donne une image affligeante de cette filière qu’elle ne mérite pas. L’affaire du projet StatioNord accompagnant la rénovation de la gare du Nord (Paris) en vue des Jeux olympiques contre l’abandon d’EuropaCity, donne l’impression que nos promoteurs et nos enseignes tartinent les mètres carrés comme les bambins le Nutella et qu’ils captent les terres agricoles à leur profit. On aurait pu éviter ce triste scénario, parce que les deux projets ont un sens réel en termes d’aménagement du territoire et que le commerce qui évolue doit évidemment se positionner dans des univers de trafic et de divertissement. L’histoire dira si ce n’est que partie remise…

En attendant, ce sombre sketch montre que le commerce remue les foules, du petit peuple à l’Elysée ! C’est pourquoi le mouvement idiot du retail bashing n’a que peu de prise sur ces structures. Dans les grandes lignes, corrigées de leurs excès, les valeurs locatives tiennent bon dans les bons emplacements, en particulier les jumbos (qui galèrent toutefois un peu plus) et surtout dans les retail parks… Où Damart met désormais toutes ses billes ! Mais où, sous la pression de la qualité du service, les tarifs dérapent. On trouve des mètres carrés à 200 et 250 € pour de simple «boîtes» et des 230 ou pourquoi pas 300, si le cœur vous en dit, dans les nouveaux retail parks. Là, on s’approche des standards du centre-ville et des centres commerciaux et cela est dangereux !

Dangereux, car les investisseurs ne s’y trompent pas : ces abords oubliés des villes valent de l’or, comme le montre la vente récente à 4,5 % du 14e Avenue d’Altarea à Aew. On n’est pas rue Saint-Honoré ; pas encore ! Quoi qu’il en soit, l’activité de détail auquel l’e-commerce fait finalement plus de peur que de mal (sa progression est encore descendue à 12,4 % l’an dernier et son panier moyen a perdu 6 %), est encore debout. Et se projette vers un horizon, sinon radieux, au moins dynamique. Il y a de la place, déclarait récemment Jocelyn Olive, directeur général de Buffalo Grill qui veut ouvrir 20 établissements par an. Ceux qui président au regroupement GrandVision-Luxotica, qui pourrait (pas sûr…) déboucher sur un parc de 16 000 magasins, pourraient bien en dire autant, eux qui voient le monde comme un terrain de jeu naturel. 

Encore que les hypermarchés, qui ont sans doute eu à une époque les yeux plus gros que le ventre, se replient à grande vitesse derrière leurs murs. Auchan a quitté l’Italie, Carrefour la Chine. Tout n’est pas encore écrit pour les grandes surfaces alimentaires que l’on donne pour mortes et qui ne le sont aucunement. Au cours des dix dernières années, elles n’ont finalement cédé que 0,4 % de part de marché au total, malgré un recul de… 30 % de leurs rayons non-alimentaire où elles installent hardi petit des enseignes pour rentabiliser l’espace devenu trop grand : Action, Intersport, et tout récemment Aubert louent des mètres carrés et diront bientôt s’ils s’en trouvent bien – comme Selfridges invite Olympic Studio à aménager trois salles de cinéma dans son flagship d’Oxford Street !

Ce sont comme on le voit, les périmètres qui craquent, plus que les méthodes elles-mêmes. C’est ainsi que les outlets sont promis au plus bel avenir (leur surface augmentera de 40 % en France à l’horizon 2025 et la Cnp garde finalement ses Marques Avenue…), et que les prix des meilleurs endroits prennent encore de la hauteur – tant pis pour les Cassandre ! On a vu Fusalp négocier la rue Paradis (Nice) à 1 700 €, Rolex (Dubail) prendre le «mauvais côté» des Champs à 18 400, et Burberry se jeter sur l’ex-Tom Ford de la rue Saint-Honoré à la valeur historique de 31 400 € – hissant ce coin prometteur de la capitale française au-dessus de Fifh Avenue et du croisement le plus cher du monde : Causeway Bay !

 

 

 

1. «I like shopping» : étude de l’Observatoire Cetelem présentée le 1er octobre au Forum by Cncc #Marketing&Innovation, par son directeur Flavien Neuvy. Elle résulte d’une enquête sur 13 800 personnes de 18 à 75 ans dans dix-sept pays européens.

2. «L’Annuaire de l’Enseigne» 2020 : 880 pages, 2 100 enseignes, 120 nouveaux concepts (Les Editions de l’Enseigne, Paris)