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> N°53 Novembre 2017 - Chronique de l\'immobilier
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Après deux sursauts fin 2014 et fin 2016

8,3 % : la valeur locative prend acte du retournement de marché

 

Comment les chiffres d’affaires du commerce peuvent-ils baisser durement, la moyenne des loyers croître avec la régularité d’un métronome et la valeur locative plonger pour de bon – affichant - 8,3 % au second semestre ? La masse des mètres carrés mis sur le marché et à venir, l’envolée des bons emplacements propres à sécuriser les ventes et la descente aux enfers des autres fournissent une explication. L’acharnement des bailleurs obnubilés par leur valorisation, à toujours vouloir augmenter les loyers en renouvellement, en est une autre. Plus préoccupante. Si les ventes reprennent, ça peut passer. Sinon, gare à la bulle ! Car les marges des enseignes sont le ciment de l’immobilier de commerce.

Il fallait bien que ça arrive ! La courbe des valeurs de transactions, qui étrangement évoluait à la hausse sans se soucier des perturbations du marché locatif, prend la mesure des circonstances. Après une chute brutale au second semestre 2015, elle s’était envolée, passant la barre des 1 000 ! Une petite flambée s’était produite un an plus tard. Cette fois, la tendance est claire : les prix se tassent. Manifestement. Même si de belles cessions ici et là tracent des dents de scie dans le dessin. En toute logique, le droit au bail est nettement plus affecté que le loyer. Dame ! immobiliser de l’argent est pure folie par les temps qui courent.

Autant ne pas s’engager et pouvoir déguerpir. Sauf sur des emplacements de premier ordre que tout le monde s’arrache. Comme cela ressemble au key money britannique…

A ces endroits-là, les affaires sont à peu près sûres. Ailleurs, il faut faire avec. Les hauts et les bas rythment les ventes, et il s’agit de savoir si ce manège se traduira par un exercice en positif ou en négatif. Le panel Procos se trouve exactement dans cette logique. Au cumul de septembre, la moyenne des adhérents se trouvait encore au-dessus de la ligne de flottaison, à + 0,5 %. Tout était permis. Las ! en octobre, la voici plongeant sous la surface, à - 0,6 %. Tous les secteurs sont attaqués. Il s’agit donc d’un état général, malgré les annonces tonitruantes d’un gouvernement qui abuse de la méthode Coué propre à nous convaincre que la reprise est au coin de la rue. Si c’est le cas, l’intersection n’est pas tout à côté. Notamment pas en centre-ville, qui pointe à - 0,9 % quand la périphérie pointe à - 0,4 %.

Voilà de quoi alimenter les craintes de ceux qui se mobilisent pour sauver nos cités. Encore une fois (car cet appel aux armes est récurrent), tout le monde s’y met. Les politiques, pour lesquels le cheval de bataille est pain béni ; les associations comme Centre-Ville en Mouvement, dont le nom même contient la profession de foi ; le Conseil national des centres commerciaux, parfait connaisseur de la fabrication et de la gestion de sites commerciaux entiers ; les fédérations professionnelles comme celle du commerce coopératif (Fca), qui préconise des zones franches. Cela fait évidemment beaucoup ; et beaucoup d’intérêts divergents. Enrayera-t-on la vacance endémique des villes moyennes et petites, notamment ? La question est à nouveau posée.

Bien que cette fois il y ait urgence. Le mitage commercial cantonné aux petites agglomérations dépasse les 11 % et progresse dangereusement au rythme de 10 % l’an. Il atteint désormais les galeries marchandes. Moins les grands malls, dont plus aucune inauguration ou extension n’est commercialisée à 100 % à l’ouverture (on en vient à relever les exceptions, comme Promenade de Flandre), davantage les malls secondaires que l’on inaugure à moitié vide. Sans parler des villages de marques… Les temps changent. On voit les plus grandes foncières demander un coup de main aux brokers locaux (qu’elles ignoraient jusque-là superbement) et des spécialistes comme Horeca (réseau Century21 Entreprise&Commerce) proposer leurs services aux opérateurs de centres commerciaux pour boucler la commercialisation dans des conditions honorables, en amenant le bon alimentaire ou le bon restaurateur local. Pas bête !

 

Souvenirs d’une époque révolue

Là où ça coince, c’est que malgré la glissade, les propriétaires ne croient nullement à la fin de l’âge d’or… Le fonds souverain de Norvège pense encore pouvoir relouer au plafond le C&A de la Madeleine, vide depuis un an. L’amont de la filière flotte sur un petit nuage, échangeant des souvenirs d’une époque révolue. Pure folie. Sauf si ses murs valent d’autant plus cher que la commercialité s’effrite dans le voisinage. Mais alors le risque se déplace ailleurs. Car s’il charge la barque, c’est l’exploitation de l’enseigne qui est en danger. Tout autant que son patrimoine lui-même.

Une étude récente menée par Procos montre ainsi qu’en centre-ville, les loyers progressent bravement et sans contrepartie : + 2,7 % dans les métropoles malgré un chiffre d’affaires en baisse de 1 % ; et + 1,7 % dans les villes moyennes nonobstant des ventes en chute de 1,1 %. Cependant que dans les centres commerciaux, la pression des loyers (+ 2,6 % dans les jumbos et 4,5 % dans les retail parks de nouvelle génération) est au moins (ré)compensé par un surcroît de tickets de caisse.

Reste que les ventes subissant une érosion régulière, la tension demeure vive en de nombreux endroits. C’est ainsi que la masse locative a crû de 1,6 % en moyenne entre 2013 et 2016. Faut-il s’attendre à un revirement ? Possible ! Tout le monde est désormais convaincu qu’il faut se préparer à des lendemains difficiles. Il va falloir inventer. Non pas tout foutre en l’air, comme des rêveurs du Grand Soir, mais imaginer de nouveaux contrats de baux plus souples et plus spécifiques (aussi utiles que dangereux pour le locataire, que le bailleur pourra mettre dehors, que pour le bailleur, auquel le locataire pourra faire un bras d’honneur sans crier gare)… De nouvelles relations loueur-preneur reposant, par exemple, sur l’échange des bases de données (qui passe et à quelle heure, comme à la Sncf).

De nouvelles formes d’implantation aussi, comme les précaires et les pop-up (qui envahissent l’espace, mais qui permettent de changer de décor presque tous les jours). De nouveaux horaires, évidemment, à commencer par le dimanche, qui va devenir la norme, puisque finalement les hypermarchés (Carrefour en tête) s’y mettent. De nouvelles commercialisations avec des fitness-courts à l’image des food-courts, comme le prévoit Ode à la Mer, à Montpellier. De nouveaux rapports avec l’architecture, on s’en doute, comme le montrent les dernières productions : Muse ou Shopping Promenade et les objets d’art que nous promet la Compagnie de Phalsbourg à Nice. De nouveaux rapports avec Internet, enfin.

Des forces obscures (l’électronique échappe à l’œil nu) sont à l’œuvre. On a glosé sur le rachat de Carrefour par Amazon, qui a déjà racheté la chaîne Whole Foods Market ; on vient d’apprendre qu’Alibaba était maintenant partenaire d’Auchan en Chine. On peut tout aussi bien apprendre demain qu’il sera propriétaire de la totalité du groupe nordiste. Cela n’étonnerait plus personne – et c’est bien là le plus important. Les esprits se sont maintenant faits à cette occurrence… Dont la perspective, marquée par un gigantisme à la taille de la planète, effraie un peu – beaucoup, même. Mais modifiera naturellement les normes d’achat, de service et de prix du commerce de l’Univers.

 

La guerre des prix aura bien lieu

Prenez le Black Friday, les soldes privés, les soldes saisonniers (qui commencent à passer de mode) ; prenez le monde du low cost, qui, avec Primark et Action en tête, mais aussi les nouveautés comme Costco ou Maison Dépôt (Conforama), représente de nos jours l’aile marchante de la distribution ; prenez la remise en cause de l’hypermarché, que l’on accuse d’appauvrir la filière agroalimentaire… Tout cela travaille dans la même direction définie par la Toile : la religion du moins cher que moins cher, du tout pour rien ordonné par un dieu vivant de la consommation de masse. La guerre des prix aura donc bien lieu et cela n’arrangera pas forcément l’immobilier de commerce, qui se nourrit des marges de la distribution ! Pas de cash, pas de loyer !

Il faut pourtant croire qu’il en reste encore. Car les projets d’expansion ne se tarissent pas. On pense à Bordeaux–Saint-Jean, Val d’Europe, Ferney-Voltaire, l’extension de La Part-Dieu ou celle de Cap3000 et à toutes les gares Sncf et notamment du Nord et de Montparnasse. Sans oublier les 130 zones périphériques que Frey veut requalifier, comme il le fait à Strasbourg et Montpellier. Chaque fois, des dizaines de milliers de mètres carrés sont en jeu, comme des dizaines de milliers d’euros le sont pour s’assurer des toutes meilleures places. Encore faut-il que les règles du marché soient respectées et que l’Union européenne ne vienne pas louer à 6,5 millions un bâtiment jusque-là occupé par Benetton sur le boulevard Haussmann quand Zara n’était prêt à n’en offrir que 5. Dysfonctionnement.

Ailleurs, la machine continue de tourner à plein régime. Plus les affaires sont dures et plus il faut miser sur des valeurs sûres – qui pourraient bien péter comme une bulle si par malheur un sérieux retournement survenait. Ce n’est pas ce que semblent pour l’instant penser les décideurs. Ici, c’est Iro rue Paradis (Nice) à près de 2 400 Ä le mètre carré annuel pondéré ; là, c’est Simone Pérèle rue de Rennes à 3 000, Dinh Van rue d’Antibes (Cannes) à plus de 4 000 Ä et Akillis rue Saint-Honoré à… 12 600 Ä. Mais là, c’est aussi Nike sur les Champs-Elysées à 13 800 et… L’Occitane sur la même avenue à plus de 19 000 ! Allons, il doit bien y avoir encore du grain à moudre par ici !